Gen Alpha dan Parfum: Indonesia Punya "Sephora Kids"-nya Sendiri

Sephora Kids adalah istilah yang viral untuk menggambarkan tren anak-anak Gen Alpha, umumnya berusia delapan hingga 14 tahun, yang terobsesi membeli dan menggunakan produk perawatan kulit dan kosmetik mahal dari retailer seperti Sephora dan Ulta. Tren ini memicu kekhawatiran serius di banyak negara. Humanium.org, organisasi hak anak internasional, mencatat bahwa tren ini menghadirkan risiko ganda: fisik karena bahan-bahan dalam produk dewasa belum tentu aman untuk kulit anak, dan psikologis karena mendorong adultifikasi (pendewasaan paksa melalui pola konsumsi) sejak usia dini.

Di Indonesia, produknya bukan serum anti-aging atau retinol. Produknya adalah parfum. Tiga jenis brand mendominasi percakapan: sebuah brand parfum lokal yang dekat dengan dunia gaming, sebuah brand parfum lokal yang viral di TikTok, dan sebuah brand parfum mewah asal Eropa yang dupe-nya beredar luas di marketplace. Mekanismenya serupa, dan risikonya juga serupa, bahkan dalam beberapa aspek lebih kompleks.

Menariknya, fokus pada parfum ini bukan keunikan Indonesia semata. Survei The Benchmarking Company pada Agustus 2024 terhadap lebih dari 2.600 orang tua menemukan bahwa 71 persen anak usia 7 sampai 17 tahun pernah meminta produk parfum mahal sebagai hadiah ulang tahun atau hari raya. Parfum justru menjadi kategori yang paling sering diminta, di atas brand kosmetik tertentu, gift card Sephora/Ulta, dan perangkat perawatan rambut. Dengan kata lain, apa yang terlihat di Indonesia bukanlah anomali parfum di tengah tren global yang didominasi skincare, melainkan versi lokal dari pola global yang ternyata juga digerakkan oleh parfum.

Ketiga brand ini tidak sekadar menjual wewangian. Masing-masing melayani kebutuhan psikologis yang berbeda pada anak-anak yang sedang membentuk identitas.

Brand pertama adalah brand parfum lokal yang membangun jalur masuk lewat kolaborasi dengan dunia gaming. Kerja sama dengan tim esports ternama serta peluncuran varian edisi khusus bukan kebetulan. Strategi ini memberi "izin sosial" kepada anak laki-laki untuk peduli pada wewangian, sesuatu yang di generasi sebelumnya sering dianggap tidak relevan bagi mereka. Harganya cukup terjangkau, tetapi produknya sering sold out. Antrean panjang di pop-up store-nya bukan sekadar transaksi, melainkan acara sosial yang menjadi penanda komunitas.

Brand kedua menjangkau pasar yang lebih luas lewat viralitas TikTok. Harganya lebih terjangkau dan distribusinya merata hingga ke kota-kota kecil. Ini yang membuatnya menjadi simbol bahwa tren ini bukan fenomena Jakarta saja.

Brand ketiga, parfum mewah asal Eropa, beroperasi di lapisan yang berbeda. Brand ini dikenal dari konten kreator dan, lebih penting lagi, dari lemari orang tua. Sebagian anak membeli produk aslinya. Sebagian membeli dupe dari marketplace. Sebagian lagi, dan ini yang paling mengkhawatirkan, tidak tahu bedanya. Mereka membawa dupe karena harganya sesuai uang jajan, namun tidak memiliki cukup pengetahuan untuk memverifikasi apa yang mereka beli.

Untuk memahami mengapa tren ini tumbuh cepat, kita perlu melihat dua kekuatan yang bekerja secara bersamaan: satu berasal dari dalam rumah, satu lagi dari layar ponsel.

Parental Priming: Orang Tua Tanpa Sadar Menanam Bibit

Milenial dan Gen Z adalah generasi pertama Indonesia dengan fragrance literacy (melek wewangian) yang tinggi. Koleksi parfum sudah lazim di kamar mandi rumah tangga perkotaan. Menyemprotkan parfum ke anak sebelum pergi ke acara adalah kebiasaan kecil yang tampak sepele.

Namun dari perspektif neurosains, kebiasaan ini berdampak jauh lebih dalam dari yang kita duga. Indera penciuman adalah satu-satunya indera dengan jalur langsung ke amygdala dan hippocampus, yaitu pusat emosi dan memori di otak.

Indera penciuman, berbeda dari indera lain, tidak melewati thalamus dan disalurkan langsung ke sistem limbik, termasuk amygdala (pusat emosi) dan hippocampus (pusat memori) (Sullivan et al., 2015). Karena 'hardwiring' inilah, memori yang dipicu aroma cenderung lebih emosional dan berasal dari periode lebih awal dalam hidup seseorang dibanding memori dari indera lain (McDonough, 2024). Asosiasi antara wewangian, rasa aman, dan 'momen penting' bisa tertanam di memori anak jauh sebelum mereka mengenal sebuah brand.

Ketika brand-brand parfum lokal ini muncul di TikTok, mereka tidak memperkenalkan sesuatu yang asing. Mereka mengaktifkan sesuatu yang sudah lama ditanamkan oleh orang tua tanpa disengaja.

TikTok sebagai Akselerator Adultifikasi

Mekanisme kedua bekerja dari luar. TikTok meratakan geografi konsumsi: anak di Jogja, Wonosobo dan anak di Jakarta mengonsumsi konten yang persis sama. Lebih dari itu, algoritma TikTok mempercepat timeline konsumsi secara signifikan.

Parfum dalam konten TikTok tidak pernah dijual sebagai sekadar wewangian. Ia selalu dikaitkan dengan personality, aura, dan rizz, yakni semua bahasa kedewasaan dan daya tarik. Ini mekanisme yang identik dengan Sephora Kids versi global: bukan anak-anak yang ingin menjadi nakal, melainkan algoritma yang tidak mengenal konsep konten yang sesuai usia (age-appropriate). Konten yang sama muncul di layar orang dewasa muda dan di layar anak SD karena algoritmanya tidak membedakan keduanya.

Satu hal lagi yang membuat tren parfum ini berbeda dari, misalnya, tren Labubu yang juga digemari Gen Alpha. Labubu didominasi perempuan. Parfum menjangkau laki-laki dan perempuan sekaligus, sebagian besar berkat kolaborasi gaming yang membuka pintu bagi anak laki-laki untuk masuk ke kategori ini.

Respons orang tua tidak seragam. Di sinilah perdebatan menjadi paling menarik dan paling jujur.

Sebagian orang tua melihat minat pada wewangian sebagai ekspresi diri yang sah dan bisa didampingi. Akun TikTok @ichiscent, yang diisi oleh seorang bocil reviewer parfum, menjadi contoh yang banyak dikutip. Ayahnya secara aktif mendampingi dan mendukung hobi tersebut. Pandangan ini mewakili kelompok yang percaya bahwa minat pada wewangian bisa menjadi ruang eksplorasi identitas yang sehat, asalkan ada keterlibatan orang tua yang sadar.

Sebagian orang tua lain merasa situasinya tidak sesederhana itu. Sebuah cuitan di Threads dari seorang ibu yang banyak dibagikan ulang merangkum keresahan ini:

"[brand] please stop bikin campaign yg berdampak ke para bocah SD ini. Anak ku kelas 4 SD biasa wangi parfum khusus anak, sekarang wangi abang-abang.. mau ga dibeliin tapi ya gimana, teman-teman sekolahnya pada pakai."

Keluhan ini mengandung dua hal sekaligus. Pertama, keberatan terhadap kesesuaian usia. Kedua, dan ini penting, pengakuan implisit terhadap tekanan peer yang nyata bahkan di level SD. Orang tua ini bukan sekadar tidak setuju dengan pilihan estetika anaknya. Ia dihadapkan pada dilema nyata antara nilai yang ingin ia tanamkan dan tekanan sosial yang anaknya rasakan setiap hari di sekolah.

Kedua kelompok ini tidak sepenuhnya salah. Yang satu melihat potensi; yang lain melihat risiko. Perdebatan yang produktif justru harus menempatkan keduanya dalam satu bingkai.

Diskusi publik tentang tren ini sebagian besar berhenti di pertanyaan estetika dan identitas: apakah "cocok" bagi anak SD memakai parfum dewasa? Pertanyaan itu penting, tetapi ada dimensi lain yang lebih konkret dan lebih mendesak, yaitu risiko kesehatan fisik.

Akun @underagum di Threads menulis sesuatu yang seharusnya mendapat perhatian lebih luas:

"Komposisi kimia parfum itu seringkali nggak dijelasin, dan ada beberapa bahan parfum yang aman buat dewasa, tapi bahaya buat bocah. Kayak sesimpel alkohol aja bisa jadi irritant buat kulit anak yang masih sensitif. Belum lagi phthalates yang ganggu hormon anak."

Kekhawatiran ini bukan berlebihan. Alkohol berfungsi sebagai pelarut dalam hampir semua parfum semprot. Pada kulit anak yang lapisan pelindungnya belum sekuat kulit dewasa, alkohol dapat menjadi iritan yang menyebabkan iritasi dan kekeringan. Lebih serius lagi adalah phthalates, yaitu senyawa kimia yang digunakan sebagai pengikat wewangian agar aroma tahan lebih lama.

Beberapa jenis phthalate, di antaranya DEP dan DBP, berfungsi sebagai scent retainer di kosmetik dan parfum (Braun et al., 2013). Phthalates termasuk dalam kategori endocrine disruptors atau pengganggu sistem hormon yang berpotensi menghambat perkembangan hormonal anak, terutama yang masih dalam fase pertumbuhan.

Pada manusia, paparan phthalate di awal kehidupan terkait dengan sejumlah temuan: bayi laki-laki menunjukkan anogenital distance yang lebih pendek, anak perempuan mengalami pubertas tertunda (Braun et al., 2013), dan anak-anak di bawah usia tujuh tahun memperlihatkan perubahan volume gray matter serta white matter (Werder et al., 2025). Otak anak memang sangat rentan terhadap toksikan seperti ini, sebab blood-brain barrier dan sistem metabolisme mereka belum matang (Werder et al., 2025).

Kerentanan anak terhadap phthalate bahkan lebih tinggi daripada yang tampak di permukaan. Braun et al. (2013) mencatat bahwa anak-anak menyerap phthalate dalam dosis yang lebih besar per satuan berat badan dibandingkan orang dewasa, sebab mereka membutuhkan lebih banyak makanan dan air relatif terhadap massa tubuhnya, sering memasukkan tangan ke mulut, dan memiliki laju pernapasan yang lebih tinggi.

Lebih jauh lagi, dampak ini tidak merata antar jenis kelamin. Werder et al. (2025) menemukan bahwa efek phthalate pada gray matter terlihat lebih kuat pada anak laki-laki. Temuan ini menambah dimensi penting bagi diskusi soal tren parfum yang kini menjangkau anak laki-laki lewat kolaborasi gaming: mereka bukan hanya audiens komersial baru, melainkan juga kemungkinan lebih rentan secara biologis terhadap dampak phthalate.

Risiko serupa juga sudah mulai terdokumentasi pada produk perawatan yang dikonsumsi anak-anak lewat tren media sosial. Hales et al. menerbitkan studi pertama yang khusus meneliti video skincare TikTok dari kreator berusia 7 sampai 18 tahun. Rata-rata anak menggunakan enam produk, beberapa bahkan lebih dari 12 produk, dengan biaya rata-rata USD 168 per bulan (sekitar Rp2,7 juta) dan beberapa di atas USD 500. Video yang paling banyak ditonton mengandung rata-rata 11 bahan aktif yang berisiko menyebabkan iritasi, sensitivitas terhadap matahari, dan alergi kontak yang berpotensi seumur hidup. Meski objeknya skincare, polanya relevan untuk parfum: tren yang digerakkan algoritma mendorong anak-anak mengonsumsi produk dengan bahan aktif yang belum tentu aman bagi tubuh yang masih berkembang.

Kerangka global Sephora Kids mengidentifikasi risiko yang sama: bahan-bahan dalam produk kosmetik dewasa belum diverifikasi keamanannya untuk pengguna muda.

Yang memperparah situasi di Indonesia adalah soal parfum dupe dan KW dari marketplace. Produk-produk ini, yang harganya justru paling terjangkau untuk segmen anak-anak, umumnya tidak memiliki label komposisi yang jelas. Proses pengajuan izin ke Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) pun tidak sekompleks produk aslinya, sehingga kandungan yang tidak aman lebih sulit terdeteksi sebelum produk sampai ke tangan konsumen. Anak yang tidak tahu bedanya dupe dan asli, dan membeli berdasarkan harga, justru menghadapi risiko paling besar.

Pertanyaan ini tidak memiliki satu jawaban tunggal. Namun percakapan publik perlu menempatkan tanggung jawab di tempat yang tepat, bukan hanya di pundak orang tua.

Brand parfum lokal yang menggerakkan tren ini perlu memikirkan batas etis pemasaran yang secara tidak langsung menjangkau anak-anak jauh di bawah target demografis yang dimaksud. Kolaborasi gaming yang menarget remaja dan dewasa muda secara efektif menarik audiens yang jauh lebih muda. Ketika antrean pop-up didominasi anak SD, itu adalah sinyal yang perlu direspons, bukan dirayakan.

Marketplace seperti Shopee dan Tokopedia membutuhkan guardrail yang lebih ketat untuk produk parfum, terutama yang listing-nya menyesatkan atau yang secara implisit menyasar pembelian impulsif anak-anak dengan uang jajan terbatas. Ketiadaan informasi komposisi yang memadai pada produk KW adalah celah yang perlu ditutup dari sisi platform.

Orang tua menghadapi ironi yang tidak mudah. Parental priming yang tidak disengaja adalah salah satu pintu masuk tren ini. Kesadaran bahwa kebiasaan kecil sehari-hari, seperti menyemprotkan parfum ke anak, adalah bagian dari kurikulum konsumsi yang tidak tertulis, perlu menjadi bagian dari literasi parenting digital yang lebih luas.

Algoritma adalah faktor yang paling sering luput dari diskusi. TikTok tidak memiliki mekanisme yang membedakan konten parfum untuk dewasa muda dan konten yang sampai ke layar anak-anak. Ini bukan masalah yang bisa diselesaikan oleh orang tua sendirian, betapapun sadar dan aktifnya mereka.

Anak kelas empat SD yang dulu memakai parfum yang memang dirancang khusus untuk anak-anak, kini menginginkan sesuatu yang berbeda karena teman-temannya memakai itu.

Bukan karena ia sedang mencari comfort spending di tengah tekanan ekonomi. Bukan karena ia paham apa itu adultification. Alasannya jauh lebih sederhana dan jauh lebih sistemik sekaligus: algoritma menayangkan konten yang sama ke semua orang tanpa mempedulikan usia, orang tua tanpa sadar sudah menanamkan asosiasi emosional dengan wewangian sejak lama, dan brand yang cerdas tahu persis cara menyentuh titik itu.

Indonesia memiliki Sephora Kids-nya sendiri. Mereka berbau parfum viral, bukan foundation drugstore. Mereka berdiri antre berjam-jam di Sabtu pagi, sebagian dari kota yang jauh, untuk sebuah botol kecil yang menjanjikan sesuatu yang lebih besar dari sekadar aroma: pengakuan, komunitas, dan identitas.

Pertanyaannya bukan lagi apakah fenomena ini layak diperhatikan. Pertanyaannya adalah siapa yang bersedia mengambil bagian dari tanggung jawab untuk memastikan anak-anak ini aman di dalamnya.

Sumber:

Braun, J. M., Sathyanarayana, S., & Hauser, R. (2013). Phthalate exposure and children's health. Current Opinion in Pediatrics, 25(2), 247–254. https://doi.org/10.1097/MOP.0b013e32835e1eb6

Hales et al. (2025). TikTok teen skin care routines are harmful. Northwestern University. https://news.northwestern.edu/stories/2025/06/tiktok-teen-skin-care-routines-are-harmful

McDonough, M. (2024, April). The connections between smell, memory, and health. Harvard Medicine Magazine. https://magazine.hms.harvard.edu/articles/connections-between-smell-memory-and-health

Sullivan, R. M., Wilson, D. A., Ravel, N., & Mouly, A.-M. (2015). Olfactory memory networks: From emotional learning to social behaviors. Frontiers in Behavioral Neuroscience, 9, 36. https://doi.org/10.3389/fnbeh.2015.00036

The Benchmarking Company. (2024, August). Gen Z's & Alphas' parents tell all on their kids' beauty obsessions. Global Cosmetic Industry. https://www.gcimagazine.com/consumers-markets/article/22919107/gen-zs-alphas-parents-tell-all-on-their-kids-beauty-obsessions

Werder, E. J., Lu, K., Liu, C.-W., Thistle, J. E., Rager, J. E., Li, G., Wu, Z., Li, T., Wang, L., Sandler, D. P., Gilmore, J. H., Piven, J., Zhu, H., Lin, W., & Engel, S. M. (2025). Early life phthalate exposure impacts gray matter and white matter volume in infants and young children. Environmental Research, 279, Article 121826. https://doi.org/10.1016/j.envres.2025.121826