74,6% Konsumen Tanya AI Sebelum Beli Barang: Brand Anda Disebut?
Sebanyak 74,6% konsumen Indonesia mengaku telah menggunakan platform AI seperti ChatGPT, Gemini, dan Perplexity untuk mencari informasi produk sebelum membeli. Bahkan, 26,4% menjadikannya bagian rutin dari proses pengambilan keputusan pembelian.
Temuan ini berasal dari riset The Rise of AI-Assisted Consumer Information Search yang dilakukan Dedy Budiman, mahasiswa doktoral Universitas Prasetiya Mulya, terhadap 1.596 responden di berbagai provinsi di Indonesia pada Maret 2026.
Perubahan ini terlihat dalam kebiasaan sehari-hari. Seseorang yang ingin membeli sunscreen tidak lagi membuka Google lalu membandingkan beberapa artikel ulasan. Ia cukup mengetik di ChatGPT, "Sunscreen lokal untuk kulit berminyak yang tidak bikin white cast apa?" Dalam hitungan detik, AI menyebut dua atau tiga nama brand tanpa daftar tautan atau halaman hasil pencarian.
Bagi brand, perubahan ini membawa tantangan baru. Jika sebuah merek tidak muncul dalam jawaban AI, peluangnya dipertimbangkan konsumen bisa berkurang bahkan sebelum mereka membuka mesin pencari. Google memang masih menguasai sekitar 90% pasar pencarian global, tetapi perannya mulai bergeser. AI semakin sering menjadi titik awal pencarian rekomendasi, sementara Google digunakan untuk memverifikasi informasi atau membandingkan pilihan.
Ketika AI Menjawab, Hanya Sedikit Brand yang Masuk Pertimbangan Konsumen
Bagi konsumen Indonesia, AI mulai menjadi salah satu pintu masuk untuk mencari rekomendasi produk. Riset The Rise of AI-Assisted Consumer Information Search terhadap 1.596 responden Indonesia menemukan bahwa 74,6% konsumen telah menggunakan AI untuk mencari informasi produk sebelum membeli, sementara 26,4% menjadikannya bagian rutin dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
Perubahan ini membuat cara sebuah brand ditemukan ikut berubah. Ketika seseorang bertanya kepada ChatGPT, misalnya "merek air fryer yang paling worth it?" atau "sunscreen lokal untuk kulit berminyak apa yang bagus?", AI umumnya hanya menyebut satu hingga tiga nama brand. Berbeda dengan Google yang menampilkan banyak hasil pencarian, AI merangkum jawaban sehingga hanya sedikit merek yang masuk ke dalam rekomendasi awal.
Pola tersebut juga terlihat dalam berbagai studi internasional. Eight Oh Two menemukan bahwa 47% konsumen mengaku AI memengaruhi brand yang mereka percaya. Sementara itu, analisis McKinsey menunjukkan bahwa pada kategori seperti kartu kredit, hotel, elektronik, dan apparel, brand yang berada di peringkat atas Google tidak selalu muncul dalam jawaban AI. Dengan kata lain, posisi tinggi di halaman hasil pencarian tidak otomatis menjamin sebuah brand direkomendasikan oleh AI.
Temuan ini semakin relevan mengingat Indonesia merupakan salah satu pasar ChatGPT terbesar di dunia. Pada Agustus 2025, Indonesia tercatat sebagai negara dengan jumlah kunjungan ChatGPT terbesar kelima secara global, mencapai sekitar 216 juta kunjungan dalam sebulan. Artinya, semakin banyak konsumen Indonesia yang berpotensi menemukan sebuah brand melalui percakapan dengan AI, bukan hanya melalui mesin pencari tradisional.
Yang Menentukan Disebut atau Tidak di AI Search
Sebagian besar strategi digital marketing di Indonesia masih dibangun di atas logika SEO: optimasi keyword, bangun backlink, kejar ranking. Logika itu tidak salah. Tapi tidak cukup untuk AI search.
Riset Princeton University yang dipresentasikan dalam ACM KDD 2024 menjadi salah satu studi awal yang menguji secara sistematis faktor-faktor yang membuat sebuah konten lebih sering dikutip oleh mesin AI generatif. Penelitian yang dilakukan bersama peneliti dari Princeton, Georgia Tech, IIT Delhi, dan Allen Institute for AI ini menyusun benchmark berisi 10.000 query dari 25 domain, kemudian menguji sembilan strategi untuk mengoptimalkan konten.
Salah satu temuan yang paling menonjol berkaitan dengan penggunaan data. Konten yang menyertakan statistik spesifik memiliki peluang dikutip hingga 41% lebih tinggi dibandingkan konten tanpa data serupa. Bukan karena artikel tersebut lebih panjang atau mengulang lebih banyak kata kunci, melainkan karena AI lebih mudah mengidentifikasi informasi yang konkret dan dapat diverifikasi.
Perbedaannya dapat dilihat dari contoh sederhana. Sebuah artikel skincare yang hanya menulis, "kulit berminyak membutuhkan pelembap yang ringan," memberikan informasi yang benar, tetapi masih bersifat umum. Sebaliknya, artikel yang menyebut, "survei terhadap 2.400 responden menunjukkan 68% pemilik kulit berminyak pernah mengalami breakout setelah menggunakan pelembap berbasis minyak," menawarkan fakta yang lebih spesifik. Dalam kondisi seperti ini, AI cenderung memilih sumber kedua ketika menyusun jawaban.
Lalu, menambahkan kutipan pakar ke dalam artikel akan menaikkan visibilitas 28%. Dalam SEO, kutipan hampir tidak memengaruhi ranking. Dalam AI search, kutipan menjadi sinyal kredibilitas yang langsung direspons model.
Konten yang mengutip sumber terpercaya menaikkan visibilitas 30% hingga 40%. Ada logika melingkar di sini: untuk dikutip AI, konten perlu mengutip pihak lain yang sudah dipercaya AI.
Penelitian ini juga menunjukkan bahwa pengulangan keyword secara berlebihan tidak lagi memberikan keuntungan yang berarti. Berbeda dengan mesin pencari tradisional, generative engine memahami konteks menggunakan model bahasa, bukan sekadar mencocokkan kata kunci.
Penelitian ini juga menemukan pola yang menarik terkait posisi website di hasil pencarian Google. Strategi "Cite Sources" justru memberikan peningkatan visibilitas paling besar pada situs yang berada di posisi kelima SERP, yakni sebesar 115,1%. Sebaliknya, pada situs yang sudah berada di posisi pertama, visibilitasnya menurun 30,3%.
Temuan ini menunjukkan bahwa peluang untuk muncul dalam jawaban AI tidak selalu mengikuti urutan peringkat di Google. Website yang belum menempati posisi teratas tetap berpeluang dikutip selama menyajikan informasi yang mudah diverifikasi dan didukung sumber yang jelas.
